
Optimizarea ratei de conversie a site-ului este un proces care presupune implementarea anumitor acțiuni la nivel de site dar și off-site. Scopul fiind creșterea procentuală a numărului de vizitatori care efectuează conversii, din numărul total de vizitatori. O conversie este o acțiune la nivel de site, importantă pentru business, pe care ne dorim să o îndeplinească cei care ajung pe site-ul nostru. O rata medie de conversie pentru magazinele online este de 2-3%.
Indiferent dacă magazinul tău online are o rată medie de conversie mai mică sau egală cu media industriei, întotdeauna este loc pentru optimizări. Și tind să cred că ești de acord cu această afirmație. Cine nu vrea să aibă mai mulți clienți și vânzări, fără neapărat să crească traficul pe site?
Cum abordez eu optimizarea ratei de conversie?
De când mi-am început cariera în marketing online, m-a pasionat acest aspect al optimizării, inițial la nivel de mesaje ads (reclame online), vizualuri/bannere, apoi landing pages (paginile către care direcționam traficul din ads). Ulterior, optimizările s-au extins la mix de marketing online, cuvinte cheie, etape călătorie consumator, pași proces achiziție de pe site, optimizarea pentru motoarele de căutare. Da, conversia are loc în site, deci cele mai multe modificări care țin de optimizarea ratei de conversie, se fac la nivel de site. Personal prefer să includ în acest proces al optimizării ratei de conversie toate optimizările care duc la îmbunătățirea acestui indicator, fie că sunt pe site sau în afara site-ului.
Optimizarea începe de la obținerea traficului, respectiv de unde ajung vizitatorii pe site-ul tău. Urmărești care canale/surse de trafic convertesc cel mai bine. Pe lângă faptul că unele canale online/tactici prin natura lor au rate de conversie mai mari – cum sunt email marketingul și SEO – vezi unde/dacă poți optimiza și îmbunătăți rata de conversie și în cazul celorlalte.
De exemplu, dacă faci Google Ads pe search, testezi mai multe variante de mesaje și/sau scoți cuvinte cheie generice și adaugi cuvinte cheie specifice (long tail keywords – formate de obicei, din 3+ cuvinte). Astfel targetezi mai bine audiența pregătită să cumpere, implicit îmbunătățești rata de conversie pentru acest canal online.
Ce faci după implementarea optimizărilor?
Analizezi apoi în Google Analytics căile din site urmate de cei care efectuează conversii, după ce au intrat pe site. Pașii până la conversie pot fi mai mulți decât te aștepți. Mă uitam în GA la site-ul unui client și în ultimele 30 de zile, 6% dintre cumpărători au efectuat 10+ pași până la achiziție, de exemplu, au intrat pe site dintr-un ad text Google de pe search de 4 ori, apoi au scris în browser denumirea site-ului (accesare directă) de două ori, după care au căutat și accesat site-ul din Google organic, din nou accesare directă de două ori, apoi click pe ad Google și finalizare achiziție. Sau cineva a accesat site-ul direct de 26 de ori, până s-a decis să cumpere.
Acestea sunt excepții și reprezintă un procent foarte mic din totalul conversiilor, însă ceea ce vroiam să subliniez este că ai nevoie de optimizări peste tot în online pe unde îți promovezi business-ul. Întrucât consumatorul de astăzi este mult mai informat și caută, verifică, analizează, compară și apoi finalizează achiziția. Călătoria lui este complexă și nu neapărat liniară.
În fiecare etapă a călătoriei consumatorului există de obicei un canal care aduce cel mai mult trafic și pe care este necesar să-l identifici și optimizezi cât de mult posibil. În urma optimizărilor specifice acelui canal, îmbunătățirea ratei de conversie și scăderea costului per conversie pot să nu fie semnificative. Caz în care este indicat să verifici eventuale probleme la nivel de preț, produs, landing page, proces achiziție pe site.
Câteva cuvinte despre optimizarea ratei de conversie la nivel de site
La nivel de site urmărește ca vizitatorul să ajungă ușor la informațiile de care are nevoie. Platformele special concepute pentru ecommerce sunt de obicei bine realizate. Au structură ierarhică a conținutului, precum și organizare conținut și elemente în pagini specifice, inclusiv pagina de produs. Urmărește să îi oferi potențialului client tot ce are nevoie ca să-i fie ușor să cumpere. De exemplu, în urma adăugării unui set de filtre pentru produse la un magazin online, rata de conversie în ultimele 30 de zile a crescut cu 90%. O mică modificare a produs așa un impact mare.
De asemenea, dacă într-un ad promovezi o Campanie cu reduceri de peste 50%, atunci cei care accesează ad-ul trebuie direcționați către o pagină în site (landing page) care conține promoția și produsele cu prețurile reduse cu peste 50%. Astfel, crești probabilitatea de achiziție dintr-un singur pas, pe de o parte pentru că îi oferi vizitatorului fix ceea ce i-ai promis în ad. Pe de altă parte, îi reduci pașii pe care ar trebui săi facă prin site ca să găsească reducerile respective. Acest din urmă aspect este unul care contribuie de obicei la creșterea ratei de conversie.
Concluzii
Optimizarea ratei de conversie presupune o mulțime de mici modificări, efectuate de obicei la nivel de site. Pe rând, dacă vrei să vezi impactul fiecarei modificări asupra ratei de conversie și a costului per conversie. Pe baza datelor din Google Analytics sau din alt tool care îți arată comportamentul vizitatorilor pe site și interacțiunile acestora cu paginile importante în procesul achiziției. Identifici potențiale blocaje și stabilești o serie de ipoteze pentru a le rezolva. Testezi pe rând ipotezele, în funcție de priorități și urmărești impactul/rezultatele. Unele modificări pot să nu aibă niciun efect, altele vor avea impact semnificativ. Esențial este ca în tot acest proces constant de optimizare, să ai în vedere obiectivul final și anume obținerea de conversii la un cost per conversie cât mai mic.